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阿迪达斯:一门知识产权授权的生意
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来源: 原仓授权一码通 2019-06-28

6月19日,欧盟普通法院(General Court)判决阿迪达斯的三条纹商标无效,原因是该商标“无独创性”。

阿迪达斯历年都投入巨资,进行“三条纹”的商标捍卫站,此次败诉导致“三道杠”商标失效也是为数不多的一次。




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阿迪达斯商标


阿迪达斯对此表示失望,但称该裁决只影响三道条纹商标的一项具体执行,并不影响阿迪达斯各种形式的三条纹标记在欧洲受到广泛保护。且阿迪达斯可继续提出上诉。

有观点认为,阿迪达斯这么注重知识产权,是因为其本质是一门知识产权授权的生意。


阿迪达斯与三条纹

20世纪20年代,在德国南部的小镇黑措根奥拉赫,鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒(阿迪·达斯勒)两兄弟共同建立了“达斯勒兄弟鞋厂”,开始试做运动鞋。

1936年柏林奥运会期间,达斯勒兄弟力排众议向美国黑人运动员杰西·欧文斯提供鞋钉,结果欧文斯连夺四枚奥运金牌,达斯勒兄弟鞋厂也一炮而红。



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杰西·欧文斯与当时阿迪达斯提供的钉


但两兄弟由于二战期间对纳粹的态度不同,最终分道扬镳。1948年大哥鲁迪搬到镇中小河的对岸创办了Puma,弟弟阿迪留在河边的山上,用自己的名字登记了阿迪达斯公司。

一开始,阿迪达斯两侧的窄条纹只是起到加固作用,但很快就发现这些条纹带来了很大的辨识价值。

1951年,阿迪达斯从Karhu的芬兰小型体育公司手里购得“三条纹”的商标权。该商标一直延用到现在。

公开资料显示,阿迪达斯旗下拥有三大系列:运动表现系列 performance(三条纹)、运动传统系列 originals(三叶草)和运动时尚系列 neo(圆球型LOGO)



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阿迪达斯旗下三大系列



捍卫三条纹的阿迪达斯

不过从21世纪初,阿迪达斯开始为捍卫“三条纹”的商标权在全球范围内四处“奔波”,除了耐克,阿迪达斯还将Shoe Branding Europe、斯凯奇、彪马、Marc Jacobs、Forever 21等服装、制鞋品牌告上法庭,就连造车的特斯拉都不能幸免。



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Forever 21的条纹衣服


2017年2月初,阿迪达斯将特斯拉告上法庭,原因是特斯拉将原本用在Model 3 Sedan上的标志用在了衣服、帽子、儿童服装等产品上,阿迪达斯认为他们的Model 3S的标志涉嫌侵权公司“三条纹”商标。



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特斯拉Model 3 Sedan的三条纹标志




阿迪达斯,本质是一门知识产权授权的生意

国际知识产权战略专家孟湘明博士认为,不能仅仅把阿迪达斯视为一家服装公司或者体育用品公司,阿迪达斯在全球市场的发展和扩张,本质上是一门知识产权授权的生意。

阿迪达斯并不是直营每一个市场、每一个商店,而是通过把自己的商标、设计、商店装修,甚至是合作的球星或者明星的形象版权等等,所有这些打包进知识产权,授权给加盟商。用这种方式形成全球的业务网络。



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贝克汉姆助阵伦敦牛津街阿迪达斯旗舰店


你可以说,阿迪达斯是卖实体的运动服,也可以说,阿迪达斯是卖虚拟的知识产品的,因为他们把知识产权零售分销给了全球的合作者。所以知识产权是一个阿迪达斯丢掉所有实体后还可以延续的最重要的价值,就像苹果最重要的是它的知识产权一样。

既然知识产权这么重要,当然不能有闪失。这也是为什么,阿迪达斯这么重视知识产权的保护。

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影响可能并不大

商标争议,争的是“到底这个商标是个普通的象征商标,还是你自己家的资产”,也就是文章开头提到的“独创性”。要证明这一点,商标持有人不是靠道理说明的,而是靠大量证据来证明的。

就如同阿里巴巴当初申请“双十一”商标,就是通过提供足够的证据证明,在他们之前,没有人把这个日子和电商促销联系起来。正是通过阿里巴巴连续多年的宣传和广告,才使得这个日子具有了特殊的意义。因此,“双十一”这个商标就具有“独创性”。



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天猫双11


因为知识产权的权利和司法保护有地域性,在欧盟的判决,不会影响全球其他市场,而光北美和中国市场就占了阿迪达斯年销售额的50%以上,中国市场去年的增速已经是全球其他市场的三倍。三条纹商标在2017年就正式拿到了中国商标局的注册证。

而且阿迪达斯持有上万个商标,基于不同图案、不同形状等的三条纹组合商标布局还有很多,其中大部分是全品类的注册。比如在一件运动服的袖子边上,可能有阿迪达斯的英文拼写、logo图案还有三条纹组合在一起,这三者的组合其实也是一个独立的商标。

所以,这个官司乍一看事情很大,但实际上对业务的影响很小。不过,据援引咨询公司Brand Finance的首席执行官戴维·海格的说法称,该裁决可能削弱阿迪达斯品牌的价值——目前,这一品牌价值高达143亿美元。


延展知识:

不少人把商标和品牌等同起来,其实还是有区别的,品牌的范畴比较大,商标的范畴比较小,而且有些品牌不一定注册商标。
 
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

商标(trade mark) 是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后,称为“商标”。商标受法律的保护,注册者有专用权。

两者的区别主要体现在:

1、对象不同:商标是品牌中的标志和名称部分,品牌是一个综合的象征,也包括了商标这一部分。

2、范畴不同:商标属于法律范畴,品牌属于市场概念。商标更多了如何合法的申请,合法的使用宣传,品牌则是帮助更好的销售,建立顾客的忠诚度。

3、所有权不同:商标握在企业的手上,品牌更多是在客户的心中。商标所有权是企业所有,品牌是在消费者的头脑中。

4、法律保护不同:商标能够得到法律保护,而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。

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